Вестник Кейс Acuvue: как автоматизация управления ставками помогла увеличить количество заявок на 21%, а CPA снизить на 44%

[Arsenn32]

Специалисты агентства WaveMaker совместно с коллегами из Johnson & Johnson (бренд Acuvue) поделились кейсом, как компания применила сквозную аналитику и автоматизацию для повышения эффективности контекстной рекламы.

Вводные данные
Acuvue — бренд, принадлежащий Johnson & Johnson, под которым компания выпускает контактные линзы, являющиеся лидером российского рынка в своем сегменте. Для продвижения компания использует различные рекламные активности, в том числе размещение контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google AdWords.

Основным KPI, который стоит перед командой, отвечающей за контекстную рекламу, является количество полученных заявок на бесплатную (пробную) пару линз и стоимость такой заявки (CPA). Для выполнения поставленных задач WaveMaker предложили применить систему сквозной аналитики и автоматизации Alytics.

Рассмотрим по пунктам, что сделали и каких результатов добились.

Настройка оптимизации рекламных кампаний
Оптимизация рекламных кампаний была проведена в несколько этапов:

Шаг 1. Настроили сквозную аналитику до заявок. Для этого к системе сквозной аналитики подключили рекламные каналы Яндекс. Директ и Google AdWords, а также счетчик Google Analytics — чтобы получить детальную статистику по заявкам и стоимости заявки с точностью до ключевых фраз. Это позволило видеть все необходимые performance-показатели в разрезе рекламных кампаний, объявлений, ключевых фраз и площадок РСЯ.

Статистика в разрезе ключевых фраз
Шаг 2. Подождали некоторое время, чтобы собрать данные. Это не заняло много времени: объем заявок у Acuvue очень большой, и данные, на основе которых можно проводить оптимизацию, быстро накапливаются.

Шаг 3. Настроили логику управления ставками с помощью инструмента «автоматические правила» в Alytics. Это набор действий, который применяется при выполнении определенных условий с настроенной периодичностью. «Автоматические правила» позволяют автоматизировать изменения ставок на основе абсолютно любых показателей. В нашем случае такими показателями были CPA, количество заявок и объем затрат на ключевую фразу.

Основная логика разработанных правил выглядит следующим образом:

• повышать ставку на фразы, у которых CPA низкий (но не более мах значения);
• снижать ставку на фразы, у которых CPA высокий или возникает явный убыток;
• скорректировать ставку на фразы, по которым мало кликов и нет конверсий.

К сожалению, из соображений коммерческой тайны мы не можем показать детальную логику управления ставками через «автоматические правила». На картинке ниже приведен лишь один из примеров для общего понимания.

Результаты оптимизации
В целом по контекстной рекламе была достигнута следующая динамика:

1. Снижение рекламного бюджета на 32%

2. Рост количества заявок на 21%


3. Снижение CPA на 44%

4. Рост процента конверсии на 53%

Оптимизация с учетом влияния ТВ-рекламы
Как и многие крупные бренды, Acuvue использует для продвижения рекламу на телевидении. Безусловно, ТВ-реклама влияет и на интернет. Поэтому для нас было важно выяснить эффективность автоматизации с ТВ-рекламой и без нее. А заодно понять степень влияния ТВ-размещения на контекстную рекламу.

Параметрические вводные:

• география ТВ-рекламы: РФ;
• география контекстной рекламы: РФ.

Для большей объективности отдельно сравнили: неделю с ТВ-размещением (с использованием автоматизации и без) и неделю без ТВ-флайта (с использованием автоматизации и без). Между сравниваемыми неделями для чистоты измерений брали временную паузу, чтобы исключить влияние отложенного спроса, когда ТВ-реклама уже закончилась, а покупатели еще помнят ее и продолжают заходить на сайт.

Важно отметить, что в сравнение попадали только брендовые и продуктовые контекстные кампании, так как именно на них обычно оказывает влияние ТВ-реклама.

Результаты. Динамика бюджета
1. Когда идет ТВ-реклама, затраты на контекстную рекламу начинают расти почти на 20 %. Это объясняется тем, что люди начинают активно искать продукты, которые видят в рекламе. В контексте растет трафик, а это значительно увеличивает и бюджет.

2. Хорошая новость: рост рекламного бюджета можно сдержать. Например, в Google AdWords c помощью автоматизации удалось снизить бюджет более чем на 50%.

Результаты. Динамика количества заявок
1. ТВ-реклама в 2-4 раза увеличивает количество заявок, поступающих от контекстной рекламы.

2. Автоматизация усиливает этот эффект — заявок становится еще больше.

Результаты. Динамика коэффициента конверсии
1. ТВ-реклама увеличивает коэффициент конверсии в 1,5-2 раза. Это логично, так как узнаваемость бренда положительно влияет на конверсию.

2. Автоматизация усиливает коэффициент конверсии на 65-70%. Таким образом, возникает синергетический эффект.

Результаты. Динамика CPA
1. При поддержке бренда ТВ-рекламой значительно снижается CPA: в среднем в 2-3 раза.

2. Автоматизация дополнительно снижает CPA на 35-55%. И снова возникает синергетический эффект.

3. Стоит оговориться, что в расчете CPA не учитываются затраты на ТВ-рекламу. К сожалению, коммерческая тайна не позволяет нам это учесть.

Заключение и выводы
1. В среднем (с ТВ-рекламой и без) с помощью сквозной аналитики и автоматизации удалось:

• увеличить заявки на 21%;
• поднять конверсию на 53%;
• снизить CPA на 44%.

2. ТВ-реклама положительно влияет на эффективность контекстной рекламы. Мы отметили рост по всем KPI:

• заявки растут в 2-4 раза;
• конверсия растет в 1,5-2 раза;
• CPA снижается в 2-3 раза.

3. Автоматизация усиливает рост показателей во время показа ТВ-рекламы:

• заявки дополнительно растут на 12,5%;
• конверсия дополнительно растет на 67,4%;
• CPA дополнительно снижается на 52,2%.

4. Запуск ТВ-рекламы и автоматизация управления контекстной рекламой привели к синергетическому эффекту: удалось сдержать ожидаемый рост бюджетов на контекст, при этом усилив количество конверсий и заявок.

Михаил Ткаль, Digital Group Brand Manager Johnson & Johnson, прокомментировал результаты кейса:

«Мы всегда уделяем внимание и активно тестируем инструменты и технологии, которые позволяют оптимизировать наши KPIs. В нашем тесте автоматизация дала ощутимую экономию бюджета при росте заявок. Мы оценили эффект и планируем и дальше использовать сквозную аналитику и автоматизацию в наших рекламных кампаниях».

Вывод: использование систем сквозной аналитики и автоматизации повышает эффективность контекстной рекламы, а значит – экономит бюджет компании.